Influencer marketingu je jednou z dlhodobo najrýchlejšie rastúcich foriem online marketingu, ktorá spočíva v spolupráci značky a influencera, ktorý zviditeľňuje produkty alebo služby pre danú značku.
Z úzkeho právneho pohľadu ide o záväzok osoby influencera za odplatu vykonať predmetnú marketingovú činnosť pre inú osobu (najčastejšie obchodnú spoločnosť, ktorá má v záujme prezentovať produkt či službu) za podmienok dohodnutých v zmluve. V rámci nášho právneho poriadku nie je takýto vzťah nijako špeciálne a detailne upravený, čo však neznamená, že sa na takúto činnosť právne predpisy nevzťahujú (zákon o reklame, zákon o ochrane spotrebiteľa, resp. ďalšie osobitné predpisy pri špecifickom produkte). Určitá skupina influencerov, agentúr a zadávateľov reklamy prišla po vzore z iných krajín s iniciatívou vytvoriť kódex influencer marketingu, ktorý prezentuje osvedčené a profesionálne postupy, ktorých by sa v rámci influencer marketingu mali primárne držať všetci influenceri, no súčasne platí aj pre zadávateľov reklám, reklamných, mediálnych a digitálnych agentúr.
Účelom kódexu je stanoviť základné princípy a etické pravidlá práce influencerov a zadávateľov v rámci ich spoločných komerčných aktivít, napomáhať influencerom, objednávateľom a zadávateľom pri tvorbe a šírení reklamného obsahu formou influencer marketingu tak, aby spĺňal základné pravidlá všeobecne uznávanej morálky a spoločenskej zodpovednosti. Eliminovať negatívne dôsledky konania influencerov v rámci influencer marketingu, ktoré vznikajú najmä v súvislosti s neoznačovaním reklamy, klamaním alebo zavádzaním o vlastných skúsenostiach s produktmi, využívaním cudzieho obsahu bez potrebného súhlasu, vytváraním a propagovaním obsahu, ktorý zneužíva ľudskú dôstojnosť a podnecuje k nenávisti, či zneužíva dôveru maloletých a taktiež upravuje postupy pre prípad porušenia pravidiel pri tvorbe a šírení komerčného obsahu formou influencer marketingu.
Je dôležité zdôrazniť, že kódex nenahrádza právnu reguláciu v oblasti vytvárania a šírenia reklamného obsahu, ale iba konkretizuje niektoré zákonné pravidlá a nadväzuje na ne určením ďalších etických zásad. Kódex sa obsahovo vzťahuje na všetok reklamný obsah vytvorený alebo šírený influencermi prostredníctvom internetu v rámci alebo v súvislosti s platenou spoluprácou.
Kódex je priamo záväzný pre každého signatára pri každej platenej spolupráci s iným signatárom, taktiež je priamo záväzný pre každého influencera, ktorý je signatárom, aj pri každej platenej spolupráci s akoukoľvek inou osobou – nesignatárom. Signatárom, ktorým nie sú influenceri (tzn. zadávateľ a objednávateľ) sa odporúča, aby dodržiavanie kódexu vyžadovali nielen od osôb, ktorí sú signatármi, ale aj od osôb, ktorí nie sú signatármi, a to prostredníctvom zmluvy o spolupráci. Pre osoby, ktoré nie sú viazané týmto kódexom má tento kódex odporúčací charakter.
Influencer je pri každej platenej spolupráci povinný riadne a včas reagovať na otázky a podnety objednávateľa, týkajúce sa kódexu a transparentne označovať svoj vzťah k zadávateľovi, značke alebo produktu tak, aby bolo toto označovanie vždy jasne viditeľné a jasne odkomunikované vo všetkých sponzorovaných výstupoch influencera. Influencer nesmie pri vytvorení a šírení obsahu v rámci platenej spolupráce klamať o svojich skúsenostiach s produktom alebo úmyselne zamlčať dôležité skúsenosti týkajúce sa produktu, využívať obsah vytvorený treťou osobou bez súhlasu nositeľa práv k tomuto obsahu, propagovať zdravotné účinky produktov, ak tieto účinky nie sú overené na princípe „medicíny založenej na dôkazoch“ tzv. Evidence based medicine. Ďalej influencer nesmie propagovať predaj liekov, alkoholických nápojov, tabakových výrobkov a hazardných hier, ak má vo svojej fanúšikovej základni preukázateľne aspoň 30% publika mladšieho ako 18 rokov. Influencer sa musí pri vytváraní a šírení obsahu v rámci platenej spolupráce vyhýbať obzvlášť nezodpovednému a spoločensky škodlivému správaniu a prejavom ako: zasahovanie do ľudskej dôstojnosti a základných práv a slobôd iných, propagácia a podpora rasovej, rodovej, sexuálnej, národnostnej, náboženskej či inej neznášanlivosti, propagácia a podporovanie násilia na ľuďoch či zvieratách, vandalizmu, či porušovania zákonov a iných právnych predpisov, zneužívanie dôvery maloletých osôb, najmä podnecovanie na správanie, ktoré môže ohroziť ich zdravie, psychický alebo morálny vývin alebo ich zobrazovanie v nebezpečných situáciách, propagácia nezodpovednej konzumácie alkoholických nápojov, tabakových výrobkov alebo iných návykových látok alebo propagácia produktov, ktorých predaj je zakázaný. Vzhľadom na to, že influencer aj objednávateľ je bez ohľadu na ustanovenia tohto kódexu povinný pri vytváraní a šírení reklamného obsahu dodržiavať aktuálne platné právne predpisy, a môže byť zodpovedný alebo spoluzodpovedný za ich porušenie, odporúča sa, aby sa influencer a objednávateľ pred začatím platenej spolupráce oboznámil s týmito prepismi a postupoval v súlade s nimi.
Signatárom sa môže stať každý influencer, objednávateľ – reklamná, mediálna, digitálna agentúra, či zadávateľ, ktorý sa cez webovú stránku : www.kodexinfluencermarketingu.sk zaviaže pri svojej činnosti dodržiavať pravidlá, ktoré stanovuje kódex.
Na účely zabezpečenia dodržiavania tohto kódexu sa zriadila Komisia. Tá posudzuje a vyhodnocuje opodstatnenosť podnetov, ktoré môže podať akákoľvek fyzická osoba prostredníctvom online formulára.
V prípade porušenia pravidiel kódexu je komisia oprávnená voči osobe, ktorá sa porušenia dopustila prijať opatrenia voči signatárom aj voči ostatným subjektom (nie signatárom). V prípade porušenia kódexu zo strany signatára, komisia písomne napomenie porušujúceho signatára a vyzve ho na odstránenie nedostatkov v lehote do 3 pracovných dní a súčasne ho upozorní, že v prípade ich neodstránenia môže komisia rozhodnúť o jeho vyradení zo zoznamu signatárov. Opätovné zaradenie vylúčeného signatára do zoznamu signatárov je možné na žiadosť vylúčeného signatára len na základe rozhodnutia Komisie, prijatého najskôr šesť mesiacov odo dňa rozhodnutia komisie o vylúčení signatára zo zoznamu signatárov. V prípade, že osoba, ktorá nie je signatárom, postupuje pri influencer marketingu v rozpore s ustanoveniami kódexu, môže komisia informovať takú osobu o tejto skutočnosti a odporučiť jej, aby postupovala v súlade s ustanoveniami tohto kódexu. V prípade hrubého rozporu s ustanoveniami tohto kódexu alebo opakujúceho sa konania, ktoré je v rozpore s kódexom je komisia zároveň oprávnená informovať signatárov o tejto skutočnosti a odporučiť im, aby zvážili platenú spoluprácu s touto osobou. Komisia je oprávnená prijať rozhodnutie o zverejnení výsledkov šetrenia podnetov ohľadom dodržiavania kódexu, a to buď na webovej stránke alebo iným vhodným spôsobom.
Problém kódexu influencer marketingu vidíme v tom, že na jednej strane tvrdí, že odporúčanie dané komisiou signatárom nie je záväzné, no na druhej strane ustanovuje ako povinnosť objednávateľa, že sa zdrží platenej spolupráce s influencermi, ktorí v rámci svojich komerčných aktivít prostredníctvom influencer marketingu postupujú v hrubom rozpore s ustanoveniami tohto kódexu, a to bez ohľadu na to, či sú takí influenceri viazaní kódexom alebo nie. Kódex taktiež nedefinuje hrubý rozpor s ustanoveniami kódexu.
Kódex influencer marketingu vstúpil do platnosti a účinnosti 23.9.2022. V období šiestich mesiacov odo dňa nadobudnutia účinnosti (tzv. implementačné obdobie) budú dotknuté strany pri porušení ustanovení tohto kódexu upozornené na porušenie, avšak bez ďalších dôsledkov predpokladaných kódexom (vyššie spomenuté). Po uplynutí tohto obdobia sa ustanovenia kódexu začnú uplatňovať v celom rozsahu.